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年轻人不再为情怀买单 国潮饮料卷土重来

  当别人邀请你喝非常可乐,你可能会略有疑惑,当看到瓶身的娃哈哈商标时,或许还会调侃,“原来娃哈哈也出可乐啊,现在可乐这么卷的吗?”

  殊不知早在1998年,非常可乐就曾与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势,但好景不长,随后因为竞争对手的夹击,非常可乐失去了市场优势。当国潮饮料风口再次来袭之时,非常可乐、天府可乐、崂山可乐等都被推到了风口浪尖,作为童年经典汽水,承载着许多人的回忆。

  近期,国潮饮料的表现方面也非常亮眼,据数据显示,天府可乐销量暴涨382%,亚洲汽水和崂山可乐分别为361%和139%。

  但引人深思的是,国潮饮料的水花真的能掀起整个市场的波浪吗?显然是并不容易。

  随着新消费主义退潮,国潮风似乎已经很难再触动年轻人的神经。琳琅满目的商品让消费者眼花缭乱,而带有情怀的商品对于年轻人来说或许意味着“过时”,想要重新获得这届年轻人的关注其实并不容易。

  碳酸饮料的口感一直是赢得大众青睐的绝杀武器,但对可口可乐和百事可乐的选择,大众的观点尚且不一。当更多国潮饮料进入大众视野,关于味道的评价便颇有话题度。要知道芬达和可乐这两种碳酸饮料,虽然同在可口可乐旗下,但国民认可度有很大不同,可见大众对碳酸饮料的挑剔程度并不低。

  2016年,天府可乐的代表产品药草味可乐重回货架。当年,四川中药研究所花费三年时间研制出了不含的天府可乐,让中药味道一度成为很多人的儿时回忆。当时受到欢迎的味道却很难被这一届年轻人立即买账,根据数据显示,2016年天府可乐系列饮料生产总量为99.57万箱,销售额3818万元,利润亏损1387万元;2017年产量70.54万箱,销售额3196万元,利润亏损1695万元。

  天府可乐改变营销策略,主打草本无糖型可乐,以“0卡0糖0能量”的噱头吸引了不少追求健康养生的碳酸爱好者。其中,中药原浆配方及提取技术的标签让很多年轻人卸下了心中的防线,毕竟大众对中药制品有着天生的好感,喝碳酸饮料的负罪感或许也会随之减轻。

  除了味道,价格也是阻碍国潮饮料重返市场至关重要的因素之一。在物价飞涨的时代,可口可乐和百事可乐的价格浮动并不大,基本上没有涨价。而国潮可乐的价格却没有打下来,和可口可乐2.5元/罐的价格相比,北冰洋4.93元/瓶的价格可以说并不便宜,天府可乐、崂山可乐等每瓶的价格也略高于可口和百事。

  究其原因,一方面是,国潮可乐的生产规模远不及可口可乐,所以生产成本也相对较高。根据数据显示,2021年,可口可乐在中国内地的销售收入是436.68亿元,其中,碳酸饮料贡献了319亿元。另一方面是,国潮可乐的销售渠道有限,消费者体量也相对较小,所以在进驻商家时所花费的费用也就相对较高。

  从本质上来说,百事可乐和可口可乐在中国盘踞多年,国潮饮料一直面临着很强的竞争压力,所以单靠情怀很难让国潮饮料的市场份额有大幅度提升。目前来看,国潮饮料在味道和价格上都没有表现出绝对的优势,营销策略也没有直击年轻人的痛点,再加上销售旺季也即将过去,国潮饮料的境况将又一次面临挑战。

  80年代,著名“八大厂”占据了国潮饮品市场的半壁江山,即北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂、上海正广和汽水厂、武汉饮料二厂、广州亚洲汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、重庆天府可乐集团公司和山东崂山汽水公司。

  显然,北冰洋、崂山汽水、天府可乐等都出自“八大厂”,然而有些品牌却受到地方的桎梏,区域性气息浓厚。在国潮饮料卷土归来之际,翻身仗首战都不约而同地选择了原产地,也是因为或许只有当地人还会怀念当年的味道,为国潮饮料买单。

  最有代表性的饮料就是冰峰,冰镇的玻璃瓶装橘子汽水和凉皮、肉夹馍被称为“三秦套餐”,是陕西较为特色的饮料品牌。随着陕西特色美食的出圈,冰峰虽然也逐渐被大众所熟知,但却存在较为明显的销售区域集中风险。根据数据显示,2018年到2020年,冰峰的销售收入主要来自陕西,占比超八成。

  很显然,冰峰想要进一步稳固并扩展其市场份额,走出陕西才是关键。冰峰一直销量不佳,一方面是因为,玻璃瓶包装的橙味饮料已经深入人心,让罐装冰峰的销量受到很大的影响。虽然随着消费升级,罐装冰峰的销量有所提升,但不是玻璃瓶装的冰峰,也就失去了特色。

  另一方面是,冰峰的产品较为单一,虽然有着地域特色的加成,但橙味饮料的可替代性很强。比如大窑汽水的出现就让冰峰陷入了尴尬的境地,同样是地方特色和玻璃瓶装,大窑汽水价格更加便宜,营销也更加卖力,所以在年轻人中也更加出圈。

  和冰峰相比,显然来自内蒙古的大窑汽水,路走的更加顺畅。现如今各地的餐馆中,都有大窑汽水的身影,这和其大肆营销脱不开关系。例如,与华与华的高调合作,央视黄金段的广告,和知名影星的合作等,都可以看出大窑汽水的野心。据权威媒体报道,2021年大窑汽水年销量保守估计为30亿元,可以说成绩非常亮眼。

  除此之外,大窑汽水在产品创新上也动作不断,推出PET包装新产品的同时,还打造了“大窑渣汽”“大窑荔想”“查元香果汁气泡茶”等潮饮爆款,在包装和口味上更追求年轻化和潮流化。可以说大窑汽水之所以能快速抢占市场份额,和营销模式直击年轻人的痛点有直接关系,所以年轻人愿意为其买单。

  当然,这也离不开经销商的推波助澜,更大的利润空间让商家更愿意售卖大窑汽水。据内部人士透露,大窑嘉宾到经销商层面的价格为17.5元/箱,经销商给二批商的价格为21.5元/箱,终端发货开票价为30元/箱,并且5件赠一件,合到25元/箱。

  冰峰和大窑形成了鲜明的对比,地方特色想要走出地方,营销模式的转变至关重要。在新消费时代,想将地方特色打造成时代经典,离不开营销和创新,一味地固守旧模式很容易被遗忘在历史的长河中。

  除了老牌饮料,后起之秀的表现明显更加亮眼,特别是元气森林,凭借“0糖0脂0卡”的新潮概念迅速在国内市场站稳脚跟。近期,元气森林又推出可乐味苏打气泡水,虽然其公众号表示这款产品目前确实没有大规模铺市的计划,也就不存在商业上的竞争,但研究三年之久的元气可乐应该不可能只是一种概念。

  低调或许是元气森林的保护伞,毕竟国潮可乐消失在大众视野的前车之鉴有很多,即使是元气森林也不一定能招架住可口可乐和百事可乐的攻势。

  除此之外,元气森林之所以不敢贸然大规模上市,还是因为现在大众对元气可乐新配方的接受度尚不明确。虽然不加磷酸的噱头让大众对元气可乐充满期待,但可口可乐和百事可乐的味道已经深入人心,新的配方并不一定会受到大众的青睐。

  从营销方面分析,限量购买未尝不是一种吸引消费者关注的手段,对于擅长营销的元气森林来说,元气可乐的第一步可以说走的谨慎又巧妙。和大肆宣传相比,利用消费者的好奇心理或许更能激发消费者主动购买的欲望,同时也为后续铺市做足了功课。

  在饮料市场的残酷竞争中,能够坚持下来的品牌可以说少之又少。网红饮料并不都如元气森林这般幸运,大多数都只是昙花一现。走上网红道路的国潮饮料,也没有吃到时代的红利,撕掉网红的标签后,味道依旧不能征服大众。

  汉口二厂汽水就是典型的代表。和元气森林同期出道,拥有拍照神汽饮料届的颜值天花板的标签,联名款、城市纪念款、限定款等更是层出不穷。但高昂的价格和饱受争议的味道很快让年轻人对其失去了兴趣,毕竟网红饮料并不缺华丽的外观和有趣的互动,替代品比比皆是。

  能够留住年轻人的网红饮料必然具有较为鲜明的特点,而且并不容易被轻易替代。

  然而大多数网红饮料为了顺从当下年轻人的潮流,不管是包装设计还是口味创新都大同小异,很难让消费者产生新鲜感和认同感。留给国产饮料的市场空间本来就小,面对强大的市场竞争力,国潮饮料想要突围并不容易,还面临着很多困难和挑战。

  新潮概念迭起的同时,也给饮料市场带来了机遇,但国潮饮料想要破局还有很长的路要走。炎热的夏季为国潮饮料的发展提供了助力,但想要挨过寒冬还需要国潮饮料们努力为自己加薪助燃,最终才能在国内市场站稳脚跟。